生活者の価値観の変化

価値観の変化「お金を持つのが幸せ」という価値観から、「繋がりと情熱・愛を注げるものがあることが幸せ」、という価値観に変わっているでしょう。生活者1万人アンケート（ 8回目）にみる ... 景況感・生活価値観・生活不安2)生活価値観－長期時系列変化－近年強まっているのは伝統的家族観からの脱却や愛国心、学歴主義など。以前の方が強かった価値観は、起業・チャレンジ志向や自己主張に関する項目. ず、生活者の中で定着していく可能性が高い価値観の変化生活者の変化の全体像従来から続く消費者セグメントの多様化に加え、covid-19に伴い新たに生じた6つの価値感の変化が各消費者セグメントに作用し、今後の消費の在り方に影響を及ぼし得る生活者を9つの「人生価値観」で分析新型コロナウイルス拡大以前と比べ、“家庭を重視する層”が増加新型コロナウイルス拡大以前の前回調査と今回調査を比較すると、「家庭重視」の価値観を持つ層が1.4ポイント増加し、「欲求充足重視」の価値観を持つ層が2.0ポイント減少している。株式会社ジャパンネット銀行のプレスリリース（2020年8月25日 16時01分）withコロナ150日間、日常生活と価値観の変化を調査ブランディングやマーケティングの場面では、このことを踏まえた新しい原則が必要になるだろう。例えば、「共感訴求より、独自性訴求」「論拠やストーリーの強化」「強固な企業倫理の訴求」「新しい贅沢の概念」などコロナ禍を経て生活者の価値観はどう変化したのか新型コロナウイルスの流行を経て、人々の旅の目的や訪問… カバーストーリー; コラム; トピックス; 統計・資料; 人・講演録; デスティネーション; 求人; 特別企画 ; ホームカバーストーリー. 約8割が価値観の変化を実感しています。 q. 博報堂生活総合研究所では､1992年から隔年で生活者の価値観やライフスタイルを幅広く聴取する時系列調査『生活定点』を続けています(対象は首都圏･阪神圏の20～69歳の男女)。今年はその実施年となりましたが､生活者の変化の規模は金融破綻などが起きた1996年～2000年頃に匹敵する大きなものとなり､過去最高/最低を更新する項目も目立ちました。, 本リリースでは2018年から2020年にかけて､大きく変化した主な項目についてご紹介いたします｡調査データからは､コロナ禍で気がかりや不安が高まる一方､生活全般のデジタル化を加速したり､従来の慣習によらない新しい体験を取り入れようとする生活者の姿がみえてきました。, (※)1992年から比較可能な306項目について､前回調査との回答率の差分の絶対値を足しあげたもの, 1992年から比較可能な306項目について､隔年ごとの変化の総量を比較すると､2018年-2020年は568.3ポイント。この2年間で生活者の価値観やライフスタイルは、1996-1998年の643.8ポイント、1998年-2000年の623.6ポイントに次いで大きく変化したことがわかりました。. そして、その背景には生活者を取り巻く環境の変化や出来事の発生が影響を与えることがあります。本章では、平成の30年間に起きた生活者の価値観や意識の変化を代表する2つの変化について紹介します。 2011年3月11日の東日本大震災は、近代の日本の3つの変革の一つとなるという話を複数の識者から聞いた。第一は明治維新、第二は第二次世界大戦、第三がこの震災だ。人々の行動や意識に大きな影響を与える転換期になるという。この年がまさに㈱ツーリズム・マーケティング研究所の10周年にあたる … © 2001 Hakuhodo Institute of Life and Living, Hakuhodo Inc. All rights reserved. 生活者の価値観から考える、日本のキャッシュレス化の今後 ... withコロナがもたらした新しいライフスタイル～行動制限が長期化する中で見られた生活者の意識の変化とは？～ 2020/08/18. 平成がまもなく終わろうとしていますが、皆さんにとってどのような時代だったでしょうか。世を沸かせた出来事やブームなどは他に譲るとして、平成という時代を端的にいうと、ＩＴの飛躍的な発展によりデジタル社会が一般生活者まで浸透し、暮らしが様変わりしたことに異論の余地はないでしょう。, 本号では、当社がもつデータを紐解きながら、平成という時代を当社ならではの視点で、その一端を紹介します。平成が残した記録を共有することで、私たちの未来にどう影響していくのか、未来予測のヒントとなれば幸いです。, 特集の構成...「生活者」「テレビ番組」「テレビＣＭ出稿」「人気タレント」の視点から平成という時代を捉えます。, 平成の30年を振り返る視点や方法は様ざまありますが、まず最初に生活者の価値観や意識の変化に着目をしてみました。これまでの約5年間にわたる「ひと研究所」の生活者研究の知見と、当社の生活者シングルソースデータ「ACR」「ACR/ex」を中心としたデータを基に「平成」の生活者を解き明かします。, 「ACR」「ACR/ex」 ※1を分析するにあたり長期間継続して調査している項目はもちろん、時代の潮流や環境の変化に合わせて新たに調査を開始した項目にも注目しました。ヒット商品や流行などの影響をダイレクトに受ける消費財の所有率や使用率などと異なり、生活者の価値観や意識は2～3年の短期レンジでは顕著な変化はほとんどありません。, しかし、30年分の点をつなげて線でみることで緩やかなトレンドがあったり、5年・10年単位の塊で捉えることで変化の兆しがみえてきたりします。そして、その背景には生活者を取り巻く環境の変化や出来事の発生が影響を与えることがあります。本章では、平成の30年間に起きた生活者の価値観や意識の変化を代表する2つの変化について紹介します。, 変化の紹介をする前に、その変化に影響を与えた大きな要因を確認します。それは、「通信」と「映像」という生活者の日常生活に直結した環境の変化といえます。通信では、平成が開始した当初は固定電話の1回線を家族全員で使用していました。家族の取り次ぎも発生し、恋愛する上で立ちはだかる壁になっていた人も多いのではないでしょうか。, また、当時の携帯電話は富裕層の一部だけが利用する希少品でしたが、1980年後半から低価格化、小型化そして高機能化が進み、一般の生活者に急速に普及しました。そして、2010年には利用率が約70％まで伸長し、現在では老若男女が一人一台スマートフォンを持つほど（普及率85.1％）に浸透しています【図表1】。, 一方、映像では、お茶の間にあるテレビを家族全員で決まった時間に見るというのが映像視聴の基本スタイルでした。その後、ハードディスクレコーダーに録画し、好きな時に再生して視聴するというタイムシフトスタイルへと変わっていきました。そして、現在では、個人のスマートフォンでいつでも、どこでも好きな映像を楽しめる環境となっています。, この「通信」と「映像」の変化の共通点は、使用シーンが、「集団」から「個人」に変わったことです。このシーンの「個人」化は、意識の面においても「集団」ではなく「個人」を中心とする考えへの変化を促しました。それでは、この生活環境の変化を念頭に置いて、生活者の大きな変化についてお伝えしていきます。, ひとつ目の変化は、生活者の購買に関する嗜好の変化です。嗜好という観点から「流行」に着目してみました。「流行のものを選ぶ」という購買意識は2010年までは上昇傾向にありましたが、それ以降は下降傾向に転じています【図表２】。2011年に東日本大震災を経験し、多くの生活者が自分自身を見つめ直すきっかけとなったことも、影響しているように思います。, 逆に、流行に流されない意識である「自分なりの考えでものを選ぶ」については、2014年から上昇しており、近年「みんな」と同じものではなく個人の価値観や考えを尊重して判断する志向が高まっていることがわかります。, さらに、嗜好という面において、ブランドに対する意識についてもみていきましょう。ここではグラフを表示していませんが、現在「メーカーやブランドを気にしない」という意識はバブル崩壊のタイミング（1990年）が平成の30年間で最も低い、つまりブランドへのこだわりがあったと推察されます。その後、大きな変動はなく、2016年には1990年よりも5ポイント高い42.4％と過去30年間で最大となりました。, 30年かけて、メーカー・ブランドへのこだわりが緩やかに弱くなっていることがわかります。今後のブランドへの欲求を予測するため、若者のブランドへの嗜好を調べてみました。好きなブランドを尋ねられて10以上あると回答した10代の割合が3.8％となり、40代の24.6％と比較すると極端に小さくなっています。これからも、生活者のさらなるブランド離れが進むことが予測されます。それでは、低下した流行を追いかける意識やメーカー・ブランドへのこだわりはどのように変化したのでしょうか。研究・分析をしてみると、「モノ」志向から「コト」志向へのシフトがみられました。, 「コト」といえば、何を思い浮かべますか。その代表例として記念日などのパーソナルイベントやライブ・コンサートといった商業イベントなど、形のない出来事への時間の消費があります。記念日では、「最近1年間にした贈り物」で「誕生日」と「バレンタインデー」は共に、30年間で約10ポイントも増えています【図表3】。2008年のFacebook、2014年のInstagram（どちらも日本語版）のサービス開始以降SNSサイトに投稿することによる「リア充」アピールの一環としても、記念日やイベントの活動が活発化しているように思います。, 他にはライブ・コンサート市場など、ここ数年は非常に好調に拡大をつづけています。その一方、音楽という商品（モノ）である音楽ソフト市場は苦戦しています。2005年にデジタルオーディオプレイヤーが登場して以来、CDなどのパッケージソフトを購入せずに音楽データをダウンロードするというスタイルにシフトしつつありますが、市場全体は大きく縮小しました【図表4・5】。, 音楽を聴く行為は、音楽ソフトという「モノ」を購入することから、コンサート・ライブの会場に行ってアーティストの生の声を聴く体験（コト）を重視するようになってきています。さらに、「定期的に音楽を聴く時間を持つようにしている」という意識は、10年間で約10ポイント上がっています。このことから、音楽を場当たり的に流すのではなく、日々の生活の精神的なゆとりや自分らしい時間を持てるように流すという、「コト」意識の高まりが読みとれます。, 新たな購買スタイルも生まれています。それが「シェアリングエコノミー」です。デジタル化の進展により、個人が保有する再活用可能な中古品などをインターネット上のマッチングプラットフォーム（メルカリ、ヤフオク!など）を介して、不特定多数と売買することが簡単にできるようになりました。その影響もあり、新品の購入意向は若者の方が上の世代よりも低くなっており、中古品購入の抵抗感が薄れています【図表6】。, 若者研究のワークショップの場でも「直接肌に身に着ける下着と生活インフラであるスマホ以外は新品でなくても抵抗がない」という声を耳にします。また、「若い人ほどブランド品を購入する際、売るときの価格を考える（日経MJ 2019年2月8日）」という記事も目にしましたが、ここからも中古売買への関与の高さがわかります。, なお、シェアリングエコノミー市場は2015年で285億円でしたが、毎年拡大し2020年には600億円になることが予測され、ますます購買スタイルとして浸透していくようです。, さらに最近では、月々の定額支払いで洋服やバッグなどを借りたり、動画が見放題になったりする「サブスクリプション」方式のサービスが次々と誕生しています。こちらも、モノを買わない、持たないという新しい購買スタイルへのシフトの兆しといえます。, ここまでみてきたように、購買嗜好やスタイルは30年間で様変わりをしました。ブランド・メーカーの「モノ」ではなく、コンサートやイベントという体験（コト）嗜好に変化し、「新品」をデパートや専門店で購入するのではなく、「中古品」をスマートフォンを通じてマッチングされた見知らぬ個人から購入するなど柔軟な購買スタイルへとシフトしました。, 「集団」から「個人」へのシフトがあり、「流行」ではなく「個人」の判断を大切にする意識へと変化していることをお伝えしてきました。「集団」と「個人」との関係が問われる活動の一つに「仕事」があります。「仕事」は人生の中で多くの時間を費やす活動であることから、価値観や意識が表れやすい活動でもあります。, そこで、次に「仕事」に対する意識の変化についてみていきます。バブル時代にさかのぼると、当時のヒットCMのコピー「24時間戦えますか」に象徴されるように、「プライベートよりも仕事を優先させるべき」が当たり前とされる仕事へのスタンスでした。それから約20年が経ち、2007年ごろからその意識が一変し、「ワークライフバランス」を尊重すべきだという考えに変わっていきます。さらに、ここ数年で新たに調査し始めた「仕事より余暇を優先して考える」は微増を続けています【図表7】。, 関連して、仕事に求めることや、仕事観についてみても「成果主義、能力主義でキャリアアップ」「自己実現のために仕事をする」「スキルアップのために勉強したい」はいずれも低下傾向にあり、会社という「集団」ではなく「個人」を、「仕事」ではなく「プライベート」を尊重する意識が強まっていることがわかります。, 1991年のバブル崩壊や2008年のリーマンショックといった経済不況、2011年の東日本大震災やその後の度重なる自然災害を経るたびに、「本当は何を大切にすべきなのか」「何をすべきなのか」など、生活者の自分自身と向き合う時間が増加したことが、仕事意識の変化に影響を与えているように思います。, 「流行ではなく自分らしさ」、「仕事よりも余暇を大切にする」という変化から、「人間らしさ」や「自然体」というキーワードが浮かび上がります。平成元年当時の世の中に流れる時代感と比較すると、肩肘を張らず、流行に合わせることなく、私らしく生きる、そのようなことを大切にする風潮に確実に変わってきています。外見でいえば、「若く見せるオシャレを心がけている」は低下傾向にあり、無理をして若ぶるのではなく、今の年齢の自分をそのまま受け入れ、肯定する考え方が増えてきているようです【図表8】。, 2009年から「美魔女」という言葉が流行り、「アンチエイジング」が注目されましたが、ここ数年では「アンチエイジング」についての関心が低下傾向にあります。年齢に立ち向かうのではなく、変化を自然に受け入れようという志向になってきています。ちなみに、シニア研究では「気持ちの年齢」は「実年齢」よりもマイナス8才程度の開きがあることがわかり、内面については若返りをしているようです。, シニア研究のインタビューの中でも「白髪を黒く染めるのではなく白髪のままでいるほうが素敵だと思う」という発言を聞くこともありました。また、2014年に日本で大ヒットした映画｢アナと雪の女王｣の主題歌の中に「ありのままの姿みせるのよ」という歌詞があります。この「自然体」でいることを肯定・応援している歌詞が共感されたことも、ヒットの一端を担っているのかもしれません。, 平成30年間の生活者の意識変化は、「モノからコトへ」「新たな購買スタイルの浸透」「私らしく自然体へ」といった変化についてお伝えしました。これらに共通して、影響を与えていることは何でしょうか。それは、冒頭で説明したスマートフォンの浸透といえます。スマートフォンにより一気に広まったSNSは、マーケティング活動の主役や主導権をメディアや企業から生活者へとシフトさせました。生活者が起点となり情報や画像・動画の受発信などをいつでも、どこでもできる世界です。, しかし、「積極的に情報発信をしたい」意識は、2014年から10ポイント強低下の42.6％となり、「情報収集に熱心だ」も2014年から4ポイント低下の32％となっています。デジタル化した社会や、それに伴う情報関与への疲れや慣れが生じていることが推測されます。だからといって、アナログや人のぬくもりへの回帰が起こっているわけでもなく、「地域のコミュニティ参加意欲」は5年間で微減傾向にあります。, 過度なデジタル化により、生活者がデジタル的にも、アナログ的にもコミュニケーションを回避するという個人が孤独になるという意味での「孤」人化が進んでしまうことが危惧されます。しかし、その一方で新たな兆しもあります。それは、生活者が持っている経験やスキルを必要としている人に提供・販売できるサービスや、成し遂げたいことや夢などを発信して支援者から資金を募る「クラウドファンディングサービス」の活性化です。, これらはいずれも、インターネットを介して見知らぬ者同士がマッチングし、悩み、課題の解決や一人では叶えられない夢の実現などができるサービスとなります。新元号の時代では、「個人」が「孤人」となるのではなく、「個人」同士が空間的、時間的な制約から解放され、夢の実現や課題解決などを「共創」によって誰でも気軽にできる時代となることを願います。その意味では、「モノ」、「コト」の次にくるのは、私たち「ヒト」自身なのかもしれません。, ソリューション事業局ひと研究所　亀田憲メディア・コミュニケーション事業局 ACR/ex事業推進部　中山不尽子, ※1　ACR（～2013年）、ACR/ex（2014年～）　データは全国7地区平均、個人全体をVR時系列システムにて集計, 1972年に調査を開始した「ACR」は、2014年に調査設計を変更し「ACR/ex」となりました。そのため、時系列データを読み解く際には、調査設計変更を考慮し、傾向として指し示しています。なお「ACR/ex」に関する調査概要は当社サイトにて紹介していますのでご参照ください。. 2018/09/21. 出所）nri「生活者1万人アンケート調査」（2012年、2015年、2018年）図2：2015年から2018年にかけての生活価値観の変化（変化幅±5ポイント以上の項目抜粋）出所）nri「生活者1万人アンケート調査」（2015年、2018年）生活者の意識･行動･価値観の時系列観測調査『生活定点1992-2020』の最新結果を発表 2018年から2020年にかけて大きく変化した生活者. 今後さらに「人口減少」や「情報化」などの影響も受けて、生活者の「価値観・ライフスタイルの多様化」が進むと考えられます。ライフスタイルをとりまく社会潮流. 博報堂生活総合研究所では、生活者の意識や行動の変化から将来の価値観や欲求の行方を予測するため、同じ条件の調査地域･調査対象者に対し、同じ質問を繰り返し投げかける時系列観測調査｢生活定点｣を、1992年から2年に一度実施しています。本企画では、若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」が、若者から圧倒的な支持を集めるARカメラアプリ「SNOW」を展開するSNOW Japanとともに、5年間（2015年～2020年）の若者トレンドの変遷をたどり、若者の価値観がどのように変化したのか、そして、今後若者がどう変化していくのかを分析します。定価：本体2,000円+税. 新型コロナウイルス感染症の流行の前と後とで（2019年までと、2020年以降で）、旅行選びや検討の基準は変わりましたか. 1988年と2018年の生活者の価値観はいかに変わったか？データからトレンドの変化を読み解く。生活者の平成30年史データでよむ価値観の変化. 生活者の平成30年史データで読む価値観の変化売れる営業 2019/3/12 人口の激減、急速に進んだ少子高齢化、最多となるひとり暮らし――この連載では『生活者の平成30年史』（博報堂生活総合研究所著）の抜粋によって、平成30年 … 新型コロナウイルス感染症（covid-19）の感染拡大防止のため、生活様式が大きく変化しました。当たり前だったことがそうでなくなり、価値観の変化、そして支出など家計に与える影響もあったことで … その変化は、日常生活や価値観を見直すきっかけになったのではないでしょうか。今回、ジャパンネット銀行では、コロナ禍150日間を振り返る「コロナ禍前後の日常生活と価値観の変化に関する調査」を実施し、インフォグラフィック（※）にまとめました。マーケティングトレンド【図解】軽減税率って何？いつから？対象品目は？わかりやすく解説. 書籍, 文芸・教養; 書籍, 暮らし・老後; 電子書籍; 博報堂生活総合研究所著 . 21年は生活者の価値観の変化が加速する年になると予測されます。withコロナ状況下において、新たなプロモーション活動や売場づくりをするための「10大キーワード」のうち、3つのキーワードを次に挙げ … Amazonで博報堂生活総合研究所の生活者の平成30年史データでよむ価値観の変化。アマゾンならポイント還元本が多数。博報堂生活総合研究所作品ほか、お急ぎ便対象商品は当日お届けも可能。また生活者の平成30年史データでよむ価値観の変化もアマゾン配送商品なら通常配送無料。発売日：2019年02月22日 isbn：978-4-532-17654-9 並製/四六 … 人口の激減、急速に進んだ少子高齢化、最多となるひとり暮らし――この連載では『生活者の平成30年史』（博報堂生活総合研究所著）の抜粋によって、平成30年間の生活者の意識や行動、価値観の変化を振り返ります。第1回では、変化の背景をなす生活環境に… 大きく変わる生活者意識を捉え、顧客企業の未来構想を支援するための電通の取り組み。全国16-69歳の男女7000人を対象に、“クルマと移動の未来”にフォーカスし､生活者視点で未来を考察するためのインターネット調査「変化の兆し100の問い」を実施しました。